Меню
Click to order
Ваш заказ
Total: 
Введите контактные данные, чтобы оформить заказ
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь c условиями обработки персональных данных
Мы используем cookies для быстрой и удобной работы сайта. Продолжая пользоваться сайтом, вы принимаете условия обработки персональных данных
OK
Подпишитесь на полезную E-mail рассылку
Самое важное, чтобы научиться привлекать клиентов и быть в курсе последних событий. Совершенно бесплатно.
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь c условиями обработки персональных данных

Маркетинговый анализ: что это? проще на примере

Сегодня утром (предположим) по пути на работу ты забежал в любимую кафешку, что за поворотом, слева, купил любимый «эспрессо с собой». И после первого глотка день показался более радужным. Но это не всё! Ты только что повлиял на всю окружающую тебя социально-экономическую среду.


Маркетинговый анализ: что это? проще на примере
Когда мы что-то потребляем в «экономическом океане» зарождается пока едва заметная, но быстро нарастающая невиданными масштабами волна.

Своей покупкой ты повлиял на продавца, тот в свою очередь – на дистрибьютора, тот – на производителя, цепочка продолжается дальше: поставщики сырья и так далее и тому подобное. Эти волны взаимодействия и влияния бесконечны. Это Рынок.
А почему, собственно, ты заходишь в кафешку за поворотом слева, а не в ту, что справа? Там ведь тоже вроде неплохой кофе.

«Стаканчики бумажные там мне больше по цвету нравятся», - скажешь ты.

Или: «Обслуживание лучше, бариста приветливый».

Как бы там ни было, кафешке справа повезло меньше. Что-то там не доучли.

А вот кафешка слева – молодцыыы! Потому что поработали над тем, что называется «маркетингом». И скорее всего хорошо организовали маркетинговые исследования.

Ты, наверняка, читал в книжках и блогах сложные определения маркетинга и маркетинговых исследований.
Маркетинг – это организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребности рынка в товарах и услугах.
Стратегические маркетинговые исследования – совокупность процессов, которые связывают производителей, клиентов и конечных пользователей с маркетологом посредством информации, используемой для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, генерирования, уточнения и оценки маркетинговых действий, мониторинга эффективности маркетинга и улучшения понимание маркетинга как процесса.
Уму не постижимо!

Переведем скучные институтские определения на язык живых людей (никогда не понимал, для чего зазубривают эти неудобочитаемые предложения?!)
Маркетинг – это твоя методичка в рыночной игре. Кто ею владеет – тот найдет свое место под солнцем.

Маркетинговые исследования
(сокращенно МИ) – это доскональное изучение всего, что относится к твоему продукту, фирме, рынку. Собрав и проанализировав результаты этих исследований, твоя фирма поймет, что делать, а чего не делать, куда направлять усилия и средства, и как оторваться от конкурентов.

Каждая компания, желающая застолбиться на рынке, начинает и заканчивает все циклы деятельности в маркетинговой сфере проведением маркетинговых исследований.

Сразу скажем, это не просто, трудоемко и затратно. Необходимо глубоко исследовать внешнюю и внутреннюю среду и потом постоянно продолжать их зондировать. Особенно важным МИ становятся, если компания только-только выходит на рынок, плохо его знает или если сегмент рынка вообще новый.

Задачи маркетинговых исследований. Раскладываем по полочкам

Для проведения сквозного анализа нужно исследовать все, что относится к деятельности фирмы:

  • Рынок
  • Конкурентов
  • Потребителей
  • Посредников
  • Продукт
  • Цену
  • Продвижение
  • Рекламу

Исследование рынка

Что нужно изучить: тенденции рынка, направления его развития; динамика продаж; емкость рынка; законодательную базу этого сегмента; географию и структуру рынка; «подводные камни» (барьеры и риски); новые товары; научно-технические факторы.

Как результат: помогает определиться со своей нишей в отрасли; понять, как лучше всего вывести продукт на рынок; просчитать на несколько шагов вперед жизнь рынка и продукта.

Исследование покупателей/потребителей

Что нужно изучить: социальный статус твоих клиентов, половозрастную структуру; мотивацию (или они покупают этот товар/услугу); образование и доходы потребителей; тенденции развития потребительского спроса; тип покупателя (b2b или b2c); конечный это потребитель или дистрибьютор; вкусы, привычки клиентов.

Как результат: четко определяем свою ЦА; глубоко прорабатываем ее; повышаем доход; находим возможности расширить круг потенциальных покупателей.

Исследование конкурентов

Что нужно изучить: кто твои конкуренты (найди их как можно больше, а не 3-5); кто лидер в сегменте; в чем конкуренты лучше тебя, в чем хуже; какую долю рынка они занимают; как организовывают управление; как покупатели реагируют на их маркетинговые действия; и какие у них маркетинговые ходы; прибыльность отрасли

Как результат: позволяет определить перспективные и неперспективные направления; выбрать ведущие фирмы, за которыми можно следовать; отстроится от конкурентов за счет качественных характеристик продукта или ценовой политики.

Исследование потенциальных посредников

Что нужно изучить: какие компании в данном сегменте занимаются транспортно-экспедиторскими услугами; к кому обратиться за рекламой; за консультационными услугами; страховые, финансовые и юридические организации.

Как результат: благодаря налаженным связям сократится цикл производства-сбыта.

Исследование продукта

Что нужно изучить: соответствует ли товар ожиданиям покупателей; выдержит ли он конкуренцию за счет своих качественных характеристик (цена, дизайн, эргономичность, функциональность); какие свойства у товаров-аналогов; ассортимент; сервисное обслуживание; имидж бренда.

Как результат: создание продукта, максимально удовлетворяющего покупателя; повышение конкурентоспособности; совершенствование визуальных характеристик (упаковка, дизайн, фирменный стиль).

Исследование цен

Что нужно изучить: какие цены у конкурентов; как клиенты реагируют на изменение цен; себестоимость производства; затраты на сбыт.

Как результат: выбирается оптимальное соотношение «затрат-стоимости».

Исследование продвижения

Что нужно изучить: по каким каналом удобнее и выгоднее сбывать продукт; методы и формы продаж; затраты на продвижение; как ведут себя поставщики и посредники; эффективность рекламы; контакты с клиентами.

Как результат: прописываются возможности повышения товарооборота, оптимизирования товарных запасов; выбираются каналы движения товара.

Исследование рекламы

Что нужно изучить: эффективность проводимых и планируемых рекламных действий, в том числе конкурсов, акций, скидок, премий; сопоставление ожидаемых и полученных итогов рекламных кампаний; поиск новых рекламных инструментов.

Как результат: рост доверия к фирме; налаживание контактов с аудиторией; выявление наиболее подходящих маркетинговых действий.

Исследование внутренней среды

Что нужно изучить: ВСЁ! Всё, что можно посчитать – посчитай. Что не считается – опиши. Все финансово-экономические показатели фирмы, цифры продаж, затраты, сильные и слабые стороны фирмы, и всё, что только найдешь и вспомнишь.

Как результат: сфокусируете внимание и направите усилия на правильные цели!
Думаешь, без чего-то можно и обойтись, «и так сойдет»? Скупой платит дважды. Понадеявшись на авось или на волю провидения, ты рискуешь провалиться. И зачем тогда было начинать?!

Зато, серьезно взявшись за маркетинговые исследования, доведя дело до конца, ты поймешь, что игра стоит свеч.

Глубоко исследовав и проанализировав внешнюю среду, фирма наглядно представляет, какие проблемы есть на рынке, с какими рисками она может столкнуться на нем. Предупрежден – значит вооружен. Знание среды поможет продумать качественную маркетинговую стратегию и быть готовым к решению проблем.

Кроме того, рынок постоянно обновляется. А значит, есть потребность в выпуске новых продуктов.

Исследование внешней и внутренней среды станет фундаментом разработки востребованных усовершенствованных продуктов.

Кто проводит МИ

Ты можешь организовать свой маркетинговый отдел или обратиться за помощью к агентству, которое на этом деле уже не одну «собаку съело».

Первый вариант:
  • Бюджетнее. Так как услуги сторонних фирм всегда стоят не дешево, труд своих сотрудников обходится дешевле.
  • Конфиденциальнее. Информацией владеет ограниченный круг лиц, заинтересованных в ее сохранности.
Зато:
  • Специалистам может не доставать опыта и образования
  • Результаты анализа могут быть не объективными, т.к. сотрудники привержены продукту фирмы
  • Недостаточная техническая оснащенность отдела.

Второй вариант (маркетинговое агентство):
  • Качественные исследования благодаря опыту и высокой квалификации
  • Результаты непредвзяты, потому что работники агентства не занимают чью-либо сторону.
  • БОльший инструментарий для проведения проверок, в том числе передовые аналитические компьютерные программы
Зато:
  • Дороже. За качество нужно платить.
  • Есть вероятность утечки информации, т.к. данные выходят за пределы фирмы-заказчика.

Отдел исследования маркетинга

Если фирма решила своими силами организовать отдел маркетинговых исследований, то это должен быть явно большой отдел.

Чтобы он оправдал цель своего существования, необходимо еще до начала его работы четко прописать все задачи, которые на него возлагаются.
Если не знаешь, куда плывешь, ни один ветер не будет попутным.
Список задач составлен? Расставь их в порядке приоритетности. На первых порах не хватайся сразу за все, сосредоточься на самых главных. Другие постепенно подтянуться.

Роль отдела исследования маркетинга – это исследование. Поэтому не стоит обременять его подготовкой и публикацией всей отчетности фирмы.

Из-за больших объемов работы отчеты будут создаваться с задержкой, отделы, которым эти отчеты нужны будут простаивать и нервничать. Пусть отдел МИ готовит только самые необходимые отчеты.

Кому должен подчиняться отдел МИ?

Лучше если это будет непосредственно руководитель, так как между ними должна быть постоянная связь для консультирования.

Если это крупное предприятие, то маркетинговый директор может взять на себя руководство отделом, и он будет решать, какую информацию необходимо довести до руководителя.

От управляющего отделом ожидается компетентность в маркетинговых вопросах и в управлении предприятием, принципиальность и честность, чтобы не подгонять данные под «нужные» выводы.

Все же директор компании должен быть в курсе всех важных вопросов, особенно вызывающих разные мнения, потому что в конечном итоге именно он принимает решения и лучше других может оценить их эффективность для компании в целом.

Процесс планирования и проведения исследований маркетинга

Существует общепринятая схема подготовки и проведения МИ:
Хотя МИ могут носить постоянный или эпизодический характер, хорошо если они проводятся регулярно. Тогда фирма чувствует себя в своей нише, как рыба в воде. Это поможет быстро подстроится под внезапно меняющуюся среду. Хотя анализ может проводиться и ситуационно.
  1. Определение цели проведения МИ (какую проблему будем решать)
«Направляй удары не так, чтобы бить воздух».

В начале выяви основные проблемы отрасли, напиши напротив каждой, каких целей нужно добиться, и какие гипотезы необходимо проверить.
2. Составление плана МИ
Ответь на вопросы:
- в какие сроки необходимо провести исследования?
- какими методами пользоваться?
- откуда брать данные?
- как общаться с респондентами?
- какие инструменты анализа использовать?
- какой должен быть размер выборки?
- какие показатели необходимо внести в отчет?
3. Сбор данных
Достоверность – Тщательность – Объективность.

На этих трех китах должен быть основан сбор данных. Иначе искаженные показатели загубят весь маркетинговый бюджет.

Формы проведения МИ

Первичные исследования. Если проводится количественное исследование, то данные собираются путем опроса, анкетирования, интервью.

Опрос может проводиться в устной, письменной форме или по телефону.

Анкетирование и интервьюирование обычно проводится в местах продажи продукта.

Объективность данных обеспечивается контролем на всех этапах проведения, приобщением квалифицированных психологов, аналитиков, интервьюеров, социологов, использованием специализированных компьютерных программ.

Проводятся также качественные исследования. Их невозможно чем-то измерить. В основном это мнения, оценки, поведение, суждения.

Такие данные собираются путем наблюдения. Они дают возможность выявить предпочтения потребителей и понять их мотивы. Наблюдение может быть лабораторным, полевым или личным. Собираются результаты, воспринятые органами чувств человека, при этом на объект наблюдения не оказывается никакое влияние.

Когда с одной и той же фокус-группы через одинаковые промежутки времени собираются сведения, это называется панельным анализом. Панель бывает торговая, сервисная или потребительская.

Экспериментальная форма используется, когда необходимо определить, как один фактор влияет на другой, при этом не вырывая ситуацию из контекста. Может быть лабораторным или полевым.

Когда планируется маркетинговая стратегия, используют вторичные ( или кабинетные) исследования. Т.е. вопрос изучается в свете ранее собранных данных.

Какими методами проводить исследования

Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо разобраться во всех методах, а после этого подобрать набор методов для конкретного случая.

Исследование маркетинга может проводиться с разной целью:

Разведка

Допустим, у тебя все больше и больше падают продажи. И ты думаешь, что это неэффективная реклама во всем виновата. Но проведя разведочное исследование, выясняется, что основной косяк у товарораспределительной системы. На следующих этапах МИ можно детально проанализировать работу этого отдела.

К разведочным методам можно отнести:

  • Изучение вторичных данных
  • Анализ прошлого опыта
  • Контакты с фокус-группами
  • Проекции

Описание

Итак. Ты хочешь понять ситуацию на рынке в целом и отношение к твоему продукту в частности. Тут ты собираешь информацию, которая отвечает на вопросы:

Кто – кто твой потребитель?

Что – что является твоим продуктом?

Где – где покупатели покупают эти продукты?

Когда – когда спрос на них выше?

Как – как продукт используется?

Спойлер

Правда, этот метод исследования не дает ответов на самый важный вопрос – «почему?»

Казуал-методы

Представь, что перед тобой стоит задача – оценить, целесообразно ли снижать цену на товар на 10%, чтобы увеличить количество покупателей. Как ее решить?

Казуальные исследования проверяют причинно-следственные связи. Построение таких моделей помогает понять, насколько эффективным будет внедрение тех или иных действий. И даст ответ на вопрос «почему это так?».

Для детального анализа различных показателей используют статистические методы (корреляция, дисперсия, факторные модели). По результатам этих исследований можно спрогнозировать будущие ситуации на рынке.

Математическое моделирование применяется при оценке конкурентоспособности продукта и помогает расчитать цену, рекламный бюджет и другие показатели.

Моделирование рисков используется для оценивания потенциального влияния различных факторов риска.

SWOT-анализ

Один из методов - SWOT-анализ. Обсудим его поподробней.

Чтобы выстроить стратегию поведения фирмы на рынке, необходимо знать свои плюсы и минусы, и хорошо изучить перспективы и опасности рынка. SWOT-анализ помогает разделить различные характеристики и факторы внутренней и внешней среды на 4 категории (Сильные стороны (Strenghts), Слабые стороны (Weaknesses), Возможности (Opportunities), Угрозы (Threats)).

Это универсальная модель подходит для любых компаний и даже для отдельных людей. Она помогает:

- определить стратегию конкурентов

- сегментировать рынок

- позиционировать свой товар.

STEP-анализ

Часто SWOT-анализу предшествует STEP-анализ (анализ социальных, технологических, экономических и политических факторов, прямо или косвенно влияющих на предприятие).

Полученные результаты оформляются в матричном виде, где сила влияния различных факторов оценивается в баллах или других измерителях.

Матричные методы

Разного рода матрицы и спроектированные модели поведения.

АВС-анализ проводится для исследования внутренней среды фирмы, например, ее ассортимента.

Модель строится по принципу Парето (20% усилий дают 80% результата). В нашем случае, сконцентрировав внимание на 20% ассортимента, мы сможем контролировать 80% всей работы.

На месте ассортимента могут стоять любые другие внутренние показатели, которые можно оценить, – запасы, покупатели, поставщики.

А – наиболее важные ресурсы

В – средние по важности ресурсы

С – наименее важные ресурсы

Чтобы распределить позиции по этим категориям строится АВС-кривая (кривая Парето, кривая Лоренца). Это график зависимости общего эффекта от количества позиций. По графику становится видно, какие позиции к какой категории относятся. Их вносят в соответствующие поля таблицы.

Ой, давай на примере. А то я уже сам порядком запутался.

Возьмем, к примеру, количество продаж и количество позиций в ассортименте. Пусть было 1000 продаж и 200 позиций ассортимента.

Найдем среднее число продаж по каждой позиции:

1000 / 200 = 5

Теперь смотрим сколько продаж было в реальности по каждой отдельной позиции. Если число будет в 6 и более раз превышать наше среднее (5), значит это позиция из категории «А», если цифра будет в 2 и более раз меньше средней - к категории «С», все остальные – к категории «В».
Ты удивишься, но умные головы подсчитали, что 75% твоего дохода дают всего 10% твоего ассортимента («А»), 20% дохода приходится на 25% номенклатуры («В»), и оставшиеся 5% дохода кровью и потом зарабатывают 65% продуктов из категории «С»!!!
Матрица BCG

Здесь буквы особой роли уже не играют. Просто эту матрицу придумала Бостонская Консалтинговая Группа. Это чудо-инструмент для оценки ассортимента продукции с точки зрения перспектив отдельных товаров на рынке.

«Трудные дети» («Знаки вопроса», «Дикие кошки»). У них маленькая доля рынка, но высокие продажи. Чтобы они перешли на новый уровень и завоевали рынок, необходимо хорошенько вложиться и мозгами и деньгами. В противном случае, они, скорее всего, канут в лету.

«Звезды». Самый ценный экспонат. На них львиная доля продаж и они уже захватили рынок. Средства на собственное развитие они зарабатывают своими же продажами. О них нужно заботиться.

«Дойные коровы». Здесь обитают самые зрелые, хотя их продажи уже не так активно растут. Доход от коров можно направить на разработку новых продуктов, а сверхприбыль принадлежит руководству.

«Собаки» («Дохлые собаки»). Бедные-несчастные. Ни продаж у них, ни рынка. И никакого просвета не предвидится. Лучше от них избавиться.

Матрица отражает цикличность развития продукта. При хорошем раскладе «Дикие кошки» превращаются в «Звезды», а затем – в «Дойных коров». Если «кошкам» не повезло – быть им «собаками».

Анализ 5 сил Портера

Этот инструмент используют, чтобы определить место фирмы. Анализируются 5 сил, влияющих на это:

  1. Борьба конкурентов
  2. Вероятность появления продуктов-заменителей
  3. Покупательская сила
  4. Вероятность вхождения новых игроков
  5. Сила поставщиков.
Реклама
Полезные сервисы для бизнеса:
  • Platformalp - сервис для создания и ведения одностраничных сайтов (лендингов).
  • JivoSite - бизнес-мессенджер для общения с вашими клиентамина сайте, в соцсетях и мессенджерах, по телефону и e-mail.
  • Getuniq - сервис экономии рекламого бюджета с кешбеком на пополнение.

Выжимка

Исследование маркетинга включает в себя анализ:
  • Рынка
  • Конкурентов
  • Потребителей
  • Посредников
  • Продукта
  • Цены
  • Продвижения
  • Рекламы.
Этапы исследований:
  • Определи цель
  • Составь план
  • Организуй сбор данных
  • Систематизируй и проведи анализ информации
  • Сформулируй выводы, составь рекомендации
  • Подготовь отчет
  • Внедри решения
  • Оцени эффективность внедренных рекомендаций

По форме различают следующие МИ:
  • Первичные
  • Опрос
  • Наблюдение
  • Эксперимент
  • Панель
  • Вторичные
Методы проведения МИ:
  • Разведочные
  • Описательные
  • Казуальные
Выделяют также:

- Математическое моделирование
- Моделирование рисков (в том числе SWOT-анализ, STEP-анализ)
- Матричные методы (сюда входят АВС-анализ, матрица БКГ, анализ пяти сил по Портеру).
Проверить на эффективность старую маркетинговую стратегию или разработать новую – для этого необходимо провести анализ маркетинга.

Так можно выявить слабые и сильные стороны фирмы, конкурентов и рынка, составить перечень необходимых маркетинговых мероприятий и продумать пути их реализации.

Чтобы провести качественный маркетинговый анализ и получить объективные выводы и грамотные практические рекомендации для построения дальнейшей стратегии маркетинга, необходимо организовать квалифицированный отдел МИ или можно воспользоваться услугами опытных маркетинговых агентств.

В заключение

Суть всего сказанного такова. В диких джунглях бизнеса выживает сильнейший. А сила на стороне умных. Умные же обязательно прибегнут к маркетинговым исследованиям, чтобы конкуренты их не затоптали, а колоссальные усилия, потраченные на построение производства и сбыта, не разорили фирму.

Получается, что хозяин кафешки за поворотом слева – умный!) Будь как хозяин кафешки за поворотом слева!
Автор: Владислав Безценных.
Консультация маркетолога ->

Рекомендуем прочитать



Не пропустите новые статьи. Подпишитесь на рассылку!
Made on
Tilda