Top.Mail.Ru
Меню
Закажите обратный звонок
Просто оставьте ваши контактные данные и мы свяжемся с вами в течение 24 часов (кроме выходных).
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
Close
Close
Задайте вопрос
Просто выберите удобный вам способ связи и ждите ответ в течении 24 часов (кроме выходных).
Telegram
VK
Messenger
Mail
Phone

Портрет клиента: как составить + пример

Для того, чтобы запустить рекламную кампанию, создать сайт или разработать скрипты продаж, нужно знать как это делается. А для того, чтобы все это приносило хорошие результаты, нужно понимать для кого это делается.

Вы наверное заметили, что настройка почти всех маркетинговых инструментов начинается с определения двух вещей:

  1. стратегии;
  2. целевой аудитории и портрета клиента.

Разберемся именно со вторым пунктом. Почему пункт один, а названий два? Это одно и то же? Или есть отличия? А если есть, то какие?

Портрет клиента

Целевая аудитория vs портрет клиента

Обратимся к теории.

Целевая аудитория - группа людей, объединенных общими признаками.

Портрет клиента, или как его еще иногда называют аватар клиента - глубокое описание личности типичного представителя целевой аудитории.

То есть целевая аудитория - это люди, которым может быть интересен ваш продукт. Портрет клиента - люди, которые заинтересованы в решении своей проблемы. Кроме того, у одного сегмента целевой аудитории могут быть несколько портретов.

А теперь перейдем к примерам. Возьмем свадебное ателье. Обычно к услугам ателье прибегают, когда нет времени или желания заниматься подготовкой самостоятельно или есть достаточно средств для организации чего-то необычного.

Сегменты целевой аудитории в этом случае могут быть следующие:
  1. студенты, 18-24 года, работает только один, нужен экономичный вариант;
  2. 25-34 года, работают оба, нужен недорогой вариант;
  3. 25-34 года, работают оба, либо один, но доход высокий, нужен оригинальный вариант.

Для того, чтобы представить как выглядит человек вашей целевой аудитории, этой информации не достаточно. Поэтому приступим к портрету клиента. Рассмотрим второй сегмент.

Елена, 28 лет, Санкт-Петербург. Жених Николай, 30 лет. Елена получила высшее педагогическое образование, работает учительницей в школе. У Николая высшее, программирование, работает системным администратором. Подготовкой свадьбы занимается Елена. У нее есть несколько страхов:

  • боится мошенничества;
  • потратить лишние деньги;
  • не успеть все подготовить;
  • во время празднества что-то пойдет не так;
  • торжество получится не таким, как она себе представляет.

Желание - организовать красивую свадьбу не очень дорого, без лишних хлопот.


Когда вы знаете боли клиента, вы сможете сделать предложения, закрывающие эти боли.

Как составить портрет клиента

Еще несколько параметров:

  • уровень дохода;
  • представьте один день из жизни клиента;
  • основные возражения;
  • ценности клиента;
  • что огорчает клиента, чем он недоволен в жизни;
  • что он делает, чтобы устранить недовольство;
  • что нравится клиенту;
  • требования клиента к продукту/компании;
  • как измениться жизнь клиента после покупки вашего товара.
Этот список можно дополнять и дальше. Чем больше подробностей вы укажете - тем лучше.

Для создания аватаров нужны статистические данные (Яндекс Метрика, Google Analytics), данные об оплатах (у кого больше чеки, кто чаще покупает, кто платит вовремя и т.д.), а еще можно опросить своих сотрудников, которые работают непосредственно с клиентами. Исследуйте блоги, профили в социальных сетях. Там можно найти много информации, которая дополнит образы.

Если же вы только запускаете свой бизнес, то начать нужно с гипотезы и исследования конкурентов. Когда появятся первые клиенты, проанализируйте и уточните аватары. От каких-то вы откажетесь, какие-то появятся новые.

Часто бывает так, что покупает один человек, а решение об оплате принимает другой. Такая ситуация может сложиться в любой сфере, в том числе B2B. Вот как это может выглядеть:

  1. Клиент обращается в магазин мебели:
Анна находится в декрете с ребенком. У мужа Михаила есть бизнес. Анне нравится дорогая дизайнерская мебель. Выбирает она, но оплачивает муж.

Здесь нужно приводить аргументы не только для Анны, но и для Михаила, чтобы он захотел оплатить покупку.

2. В2В - описание нужно начинать не с конкретного человека, а с компании. С какими компаниями вы работаете?
  • только директор, который и за менеджера и за всех остальных - описываем директора;
  • менеджер - ищет и отбирает варианты, директор принимает окончательное решение. Здесь нужно учесть интересы и менеджера и директора;
  • есть менеджер и есть директор. Но директор не участвует в принятии решения, менеджер все делает сам.
И так далее.

Вывод: если окончательное решение о покупке принимает другой человек, его тоже необходимо описывать в аватаре клиента. Потому что в этом случае продумывать выгоды нужно и для тех и для других.

На что влияет аватар клиента

Правильно составленный портрет клиента - важная часть в маркетинге компании. Он используется почти везде:

  • реклама. Чтобы составить креативы, нужно знать боли клиентов и их интересы;
  • автоворонка продаж. Чтобы как можно больше людей дошли до низа воронки, нужно понимать как их удержать;
  • контент-план. Если статьи не будут интересны вашей аудитории, это вызовет отток как реальных клиентов, так и потенциальных;
  • сайт компании. Тексты, оформление, расположение блоков - все это разрабатывается с учетом особенностей целевой аудитории.

Негативный портрет клиента

Вы можете составить портрет не только идеального клиента, но и того, с кем вы точно не хотите и не будете работать. Такой портрет называется негативным. Но обратить внимание нужно не на личные качества, а на технические:

  • вы работаете только с юридическими лицами, а с физическими нет;
  • вы работаете только с теми клиентами, у которых сумма чека начинается с определенной суммы (часто встречается в оптовой торговле).

Сколько должно быть портретов клиентов

Мнения экспертов на этот счет расходятся. Кто-то утверждает, что одного портрета достаточно на первых этапах развития бизнеса, кто-то считает, что под каждый сегмент нужно создавать отдельно. Если у вас сегменты ярко выражены, то лучше создавать несколько портретов.

Лайфхак: найдите в фотостоках фотографии портретов. Иногда именно фото помогает лучше изобразить и запечатлеть образы клиентов.

Тут важно не количество, а качество. Описание портрета должно помогать вам принимать бизнес-решения, видеть трудности клиента, понимать как и что изменить в продукте.

А если их получается слишком много? Объединяйте их в группы. А еще вспомните принцип Парето: 80% прибыли приносят 20% клиентов. Сосредоточьтесь на этих 20% и распишите их аватары.

Ошибки при составлении аватара клиента

  1. Обобщенное описание. В итоге получается не портрет клиента, а описание целевой аудитории. Решение - укажите больше информации.
  2. Слишком много аватаров. Решение - объединяйте похожие в группы.
  3. Вообще не составлять аватары. "Я и так знаю, кто мои клиенты", "у меня нет на это времени" и тому подобное. Решение - не держите в голове, перенесите на бумагу или в электронный формат, найдите для этого время. Вы можете упустить важные детали, если не проработаете подробно портреты.
  4. Один раз составить аватары и больше их не трогать. Аватары могут немного меняться со временем, а какие-то оказаться неверными. Решение - анализируйте и обновляйте информацию.
  5. Не учитывать в описании аватара людей, которые влияют на окончательное решение о покупке. Решение - проработать аватары с учетом возражений окружения клиента

В заключение

Понимание желаний, страхов и ценностей вашей целевой аудитории поможет наладить контакт с клиентами. Вы будете знать как, когда и какое сделать выгодное предложение, чтобы они не смогли отказаться.

Детально изучив тех 20%, которые приносят вам основной доход, вы будете знать куда лучше направить свои силы и средства для удержания и привлечения именно таких клиентов.

Не всегда возможно сразу прописать все аватары клиентов. Если компания только собирается выходить на рынок, представьте гипотетические аватары, а со временем уточняйте. Старайтесь описывать как можно подробнее. То, что повысит продажи и выведет компанию на новый уровень, может стать очевидным только после подробного изучения вашей аудитории. Во время разработки портретов вы начнете по-другому смотреть на процессы коммуникации с клиентами и на все процессы внутри компании.

Нужно не просто создать кучу портретов, но и "познакомить" ваших сотрудников с этими персонажами. Кто-то ограничивается распечатыванием карточек - фото и описание, а кто-то идет еще дальше и делает фигуры из пластика.

Понравилась статья?
Вам может быть интересно
Показать еще
Подпишитесь на рассылку
Раз в неделю дайджест новых статей от агентства «Upgrade» по улучшения вашего бизнеса.
Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.
Made on
Tilda